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Ho! Ho! Ho!

Sabe quem inventou o Papai Noel? A Coca-Cola. Bem, o Papai Noel já existia antes, mas ele era magro. Só foi engordar mesmo na década de trinta, quando sua imagem foi contratada pela empresa que ainda não tinha inventado a Coca Light.


A figura do velhinho barrigudo e simpático que hoje vemos nos anúncios foi uma criação do artista Haddon Sundblom que, por sinal, era seu próprio modelo. Nariz e bochechas vermelhas deixavam claro que refrigerante não era exatamente a bebida preferida do modelo-artista.

Por 33 anos os dois velhinhos -- criador e criatura -- mandaram bem e acabaram fixando na mente do público um dos mais marcantes símbolos de todos os tempos. Quer saber o segredo da Coca-Cola? O da fórmula eu não posso contar aqui, mas o do Papai Noel eu conto.

Como fez Walt Disney, ressuscitando Branca de Neve e a Bela Adormecida de empoeiradas fábulas de domínio público, a Coca-Cola recontou uma velha história acrescentando requinte, apelo visual e consistência. O novo Papai Noel pasteurizado substituiu velhos Papais Noéis magros, gordos, altos e baixos e com um guarda-roupa que, além do vermelho, incluía o verde, o azul, o violeta, e até casaco de peles. A nova história prevaleceu.

São as boas histórias que constroem os comportamentos, só alterados por histórias ainda melhores. Quando você tenta vender algo para alguém, o que faz nada mais é do que contar uma história boa o suficiente para substituir aquela que a pessoa tem em mente. Qual? Que seu produto é caro, que não tem qualidade, que o do concorrente é melhor, que não precisa comprar agora, que há coisas mais importantes etc. Somente uma história melhor poderá causar um reset mental, reprogramar o cérebro do cliente e puxar a sardinha para a sua brasa.

O estado da arte da propaganda continua sendo sua capacidade de contar boas histórias, e uma das mais belas é, sem dúvida alguma, a contada por Baz Luhrmann. Protagonizada por Nicole Kidman e Rodrigo Santoro, essa história perfuma nossas mentes com um aroma visual de "Channel No. 5" que permanece.

À semelhança do Papai Noel da Coca-Cola e dos clássicos da Disney, a história de 120 segundos tem como música de fundo, "Claire de Lune", de Claude Debussy, campeã de downloads no século 19 e presença obrigatória em filmes românticos desde os irmãos Lumière. O cenário também é familiar: "Moulin Rouge", filme de 2001 com a mesma Nicole Kidman. A força da nova versão está em substituir a tragédia sombria do filme por um romance de expectativa que deixa para a imaginação a possibilidade de um final feliz.

No cinema o diretor quis ver Nicole Kidman pelas costas, fazendo com que a bela personagem morresse de tuberculose escarrando sangue. Na nova história o público a vê no final, também pelas costas, só que agora perfumada e linda, com um "No. 5" de diamantes pendendo brilhante no decote de trás. Meu HD mental alegremente substituiu a velha história pela nova.

Mulheres sempre foram o tema principal das histórias da propaganda e Haddon Sundblom sabia disso. Ele esteve entre os artistas que pintaram as "pin-up girls" usadas nos anúncios das décadas de 30 em diante. O termo significa literalmente "garotas penduradas", por representarem mulheres sensuais em calendários pendurados nas paredes. Eram as modelos de então, uma profissão hoje muito disputada por quem não sabe que a maioria vive pendurada e só uma minoria não.

Apesar de ter imortalizado o Papai Noel como hoje o conhecemos, não se sabe a razão de Haddon terminar sua carreira desfigurando a história que ajudou a contar. Seu último trabalho, aos 73 anos, foi uma Mamãe Noel para a capa da edição de Natal de 1972 da Playboy. Não pegou. A nova Noel foi rejeitada pelas crianças não lactentes e a história do velhinho rechonchudo continuou líder de audiência. Só não se sabe até quando.

A crescente preocupação da sociedade com a obesidade e a corrida das indústrias de refrigerantes rumo aos sucos, chás e bebidas light acena para uma mudança da história que será contada no futuro. Os meninos de antigamente podiam achar o velho Noel de bom tamanho, mas os do futuro podem não acreditar em alguém que nunca freqüentou uma academia. Além disso, com a consciência ambiental das crianças de agora, quem irá achar legal um cara que explora animais silvestres, gosta de chaminés e instala uma indústria em pleno Pólo Norte?



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Propaganda: Teoria - Técnica - Prática - Armando Sant'anna

Desde o aparecimento de sua 1a. edição, este livro vem se constituindo no melhor e mais completo trabalho já publicado no campo da Propaganda, em nosso idioma, tornando-se leitura imprescindível para os estudantes dos cursos de Propaganda, e de consulta permanente para os profissionais de Propaganda, Relações Públicas e Marketing. Uma das razões do grande sucesso desta obra é a sua constante atualização, não só no que se refere aos dados estatísticos mas, sobretudo, no que diz respeito ao desenvolvimento, mudanças, técnicas e estratégias que caracterizam essa dinâmica atividade.


E a gorjeta, doutor?

Premio e castigo

Saí da palestra e corri para o hotel. Eram seis da tarde e queria dormir para ter fôlego para a próxima, para o pessoal do turno da noite na mesma fábrica. Coloquei o celular para despertar às 23:00 e apaguei. Tocou às 20:00 horas.

A princípio achei que tinha errado, mas era uma chamada.

-- Alô? -- respondi sonolento.

-- O senhor foi contemplado com um celular gratuito e blá-blá-blá...

Indignado com a interrupção grunhi algo e voltei a dormir. Ou pelo menos tentei.

Promoções de telemarketing ocupam o segundo lugar em meu ranking de coisas que irritam. Em primeiro está o telefone, o próprio. Dependo dele, mas não gosto. Pareço antipático quando ligam e percebem que minha fala limita-se a "sim", "não", "tá" e mais dois grunhidos. Prefiro olho no olho, ao vivo e em cores.

Celular, então, não passa nem perto de minha lista de objetos de desejo. Câmera, MP3, som polifônico? Nem ligo. Sabe que som escolho? TRRRIIIIMMM! É para ter certeza de que é meu celular que toca e não uma rádio qualquer. Experimente tocar um pedacinho de axé em um aeroporto e pelo menos cem pessoas irão conferir seus celulares.

Mesmo assim, devo ter voltado bobo da viagem, ou com um baixo número de leucócitos antipromoções. Como um zumbi, caminhei até a loja para reclamar meu prêmio. Tinha fila. Voltei no dia seguinte. Fila. Decidi esperar, mas só até alguém começar a reclamar em voz alta. Decidi voltar para a fila do dia seguinte, o terceiro. Chegou minha vez.

Expliquei que queria um modelo que falasse em todo lugar. Não precisava fotografar, filmar ou tocar, só falar. Saí de lá com um celular novo que, descobri no dia seguinte, só atendia em dez estados brasileiros. Já pensou um palestrante com um celular assim?

Voltei à loja pela quarta vez, correndo o risco de pensarem que eu trabalhava ali. O atendente informou que eu não poderia devolver ou trocar. Impossível, sentenciou o gerente, dando as costas e sumindo nos bastidores. Bobo, supliquei que devolvessem a linha para meu velho celular e voltei para casa com a caixa do prêmio inútil debaixo do braço e o rabo entre as pernas.

Nem bem cheguei, lembrei-me de ter assinado um contrato que não permitia sair da operadora por doze meses. Senti-me um verdadeiro otário. Na semana anterior eu tinha um celular velho e nenhum compromisso. Agora eu tinha um celular velho e estava algemado à operadora. O novo, mudo, não era prêmio, era castigo.

Liguei para a operadora e na próxima hora e meia visitei todos os departamentos do "Tecle isso" e "Tecle aquilo" até encontrar um ser vivo. Mas foi só na quarta tentativa que encontrei vida inteligente.

-- É absurdo! -- indignou-se a atendente -- A loja precisa aceitar a devolução sim, é lei, está no código de defesa do consumidor!

Uau! Eu tinha encontrado alguém que não fora lobotomizado pelo Doutor Script. Voltei à loja. Quinta visita. Só queria devolver o aparelho e me livrar do contrato que assinei. Contei a história de novo e ouvi um rosário de argumentos.

-- O contrato já foi para a matriz... Só o gerente pode acessar o sistema... O gerente foi almoçar... Mesmo que estivesse aqui, ele errou a senha três vezes e bloqueou... Ninguém sabe quando a central vai desbloquear... O senhor não pode ligar aqui, não temos telefone...

Essa foi a gota d'água. Uma loja de telefones que não tem telefone? Sem tortura, consegui obter do atendente a informação de onde o gerente almoçava. Logo estava eu, no restaurante, ao lado de sua mesa, cheirando a queimado. Dois outros comiam com ele. Pela penúltima vez contei minha história. A última eu contaria em minha crônica. Afinal, daria uma história e tanto.

-- Como assim, é possível sim trocar por um aparelho com cobertura nacional. E se não tivermos em estoque vamos aceitar a devolução e fazer o cancelamento desse contrato.

Quem falava era o outro, que parecia ser gerente dos gerentes, uma espécie de instância superior para resolver as causas impossíveis. Prometeu ligar e ligou no mesmo dia. Minha sexta visita à loja foi para receber um celular que fala em todo o país. Assim espero.

Ontem o telefone tocou. Era o telemarketing de um banco avisando que fui escolhido entre os seis bilhões de habitantes do planeta para ganhar um cartão de crédito e blá-blá-blá...

-- Por gentileza, você pode ler a última linha do script que tem aí na sua frente? -- interrompi.

-- Agradecemos seu interesse e esperamos atendê-lo numa próxima oportunidade -- leu o atendente, obediente como um robozinho.

-- Também agradeço. Tenha um bom dia. -- desliguei.



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Propaganda: Teoria - Técnica - Prática - Armando Sant'anna

Desde o aparecimento de sua 1a. edição, este livro vem se constituindo no melhor e mais completo trabalho já publicado no campo da Propaganda, em nosso idioma, tornando-se leitura imprescindível para os estudantes dos cursos de Propaganda, e de consulta permanente para os profissionais de Propaganda, Relações Públicas e Marketing. Uma das razões do grande sucesso desta obra é a sua constante atualização, não só no que se refere aos dados estatísticos mas, sobretudo, no que diz respeito ao desenvolvimento, mudanças, técnicas e estratégias que caracterizam essa dinâmica atividade.


E a gorjeta, doutor?

Pirâmide à cambalhota

Prato do dia: "Pirâmide à Cambalhota". Onde? Em seu jornal. Página? Oras, em todas. Trata-se da pirâmide invertida usada na redação da notícia. Montar um jornal é como montar um quebra-cabeça. Não é nada fácil fazer textos e anúncios se encaixarem direitinho para evitar espaços em branco ou sobrar letrinhas. Aí entram os truques do ofício.

Um artifício é mexer no tipo, tamanho e espaçamento da fonte, que é a letrinha que você lê. Outro truque é o da pirâmide invertida. Hein? Pense numa pirâmide invertida. Pensou? Agora imagine ela fatiada. Imaginou?

A primeira fatia, lá em cima, é a mais larga, mais grossa, mais suculenta. Hmmm...! Contém a parte principal da notícia, o filé. Título, subtítulo e primeiro parágrafo dão o recado. Tudo o que precisa ser dito está ali. A fatia logo abaixo, menos densa, repete tudo com outras palavras e acrescenta alguma informação menos relevante. E assim vai.

À medida que você desce, a importância dos parágrafos diminui. O texto que sobra no cumezinho da pirâmide lá em baixo é perfeitamente descartável. Todos os outros, com exceção dos primeiros, também. Moral da história: o jornalista escreve a síntese da notícia logo de cara e depois vai repetindo com outras palavras o que já disse.

No português do Dicionário Houaiss isso é chamado de tautologia, "o uso de palavras diferentes para expressar uma mesma idéia". Em português de açougue isso é encher lingüiça. Não entendeu? É dizer a mesma coisa de outra maneira.

Isso serve para facilitar na hora de podar a notícia e completar o quebra-cabeça da página. Chegou notícia de última hora para encaixar? É só podar as outras de baixo para cima que não vai fazer muita diferença. E o que isso tem a ver com você?

Bem, se não quiser perder tempo lendo jornal, leia apenas o título e um ou dois parágrafos para conversa suficiente para jogar fora na roda de amigos. Mas não é só o leitor avisado que está fazendo isso.

Toda essa nova geração de Internet que escreve 'você' como 'vc', 'teclar' como 'tc' e 'demais' como 'd+' também lê assim. E acha 'blz'. Essa geração é sintética na comunicação e não vai perder tempo lendo ou ouvindo aquele lero-lero da comunicação convencional.

Pra começar, a garotada que mamou no mouse não lê como eu leio. Aprendi a ler da esquerda para a direita e de cima para baixo. Letrinha por letrinha. Só que o cérebro não funciona tão linear assim. Ele processa um montão de coisas simultaneamente, umas aqui perto da orelha esquerda, outras lá sob aquela clareira no topo, e mais um bocado logo acima da nuca. E como você acha que o garoto da geração videogame lê páginas de Internet?

Não lê. Ele faz uma varredura aleatória e alternada, como se estivesse esperando um míssil sair do canto, um buraco surgir no piso da tela ou um caça aparecer no centro. Do jeitinho que o cérebro faz em uma tela multidimensional. E daí?

Daí que se você quiser se comunicar com a nova geração vai precisar criar mensagens coloridas, sintéticas e cheias de emoção. Vai falar e escrever com o grafismo de um videogame, o minimalismo de um chat e o romantismo de um arrepio. Ou seu cliente vai clicar na voz do concorrente.

Informação não é mais importante. Há toneladas dela disponíveis por aí. Virou commodity, carne de vaca, arroz de festa. O que importa agora é o que importa. O resto é cume de pirâmide invertida.

Mas não pense que mensagem sintética seja o mesmo que mensagem mutilada. Não é. Sua síntese deve conter todas as letras para evitar algum mal-entendido.

Nem imagino a crise conjugal que uma coluna social pode ter causado com a falta de uma letrinha -- um tesinho pequenininho assim, ó. Sob a foto de uma sorridente futura mamãe que aguardava a chegada do encantador filhinho Rodrigo, vi uma legenda que dizia:

"Verônica aguardando ansiosa a chegada do encanador Rodrigo".



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O 8º Hábito: da Eficácia à Grandeza - STEPHEN R. COVEY

Hoje em dia, não basta somente ser uma pessoa ou uma organização eficaz, mas são necessárias a realização, a execução apaixonada e a contribuição significativa, em uma ordem de grandeza e dimensão diferentes.
Os sete hábitos para as pessoas altamente eficazes continuam relevantes mas Covey afirma que os novos desafios e a complexidade com que nos deparamos em nossas vidas e relacionamentos pessoais, em nossas famílias, em nossas vidas profissionais e em nossas organizações são de uma ordem de grandeza diferente e exigem uma nova atitude mental, uma nova habilidade, um novo conjunto de ferramentas... um novo hábito. Esse 8º Hábito é o de encontrar a própria voz e inspirar outros a encontrar a deles.

Há um anseio profundo, inato, quase inexprimível dentro de cada um de nós para encontrar a própria voz na vida. O propósito deste livro é dar ao leitor um mapa do caminho que o leve dessa dor e frustração à verdadeira realização, à relevância, ao significado e à contribuição no novo panorama de nossos dias - não apenas no trabalho e na organização, mas em toda sua vida. Em resumo, ele o conduzirá até encontrar sua voz. Se o leitor assim quiser, ele também o levará a um grande aumento de sua influência, qualquer que seja sua posição - inspirando outros a quem prezamos, sua equipe e sua organização a encontrarem suas vozes e aumentarem várias vezes sua eficácia, crescimento e impacto. O leitor descobrirá que essa influência e essa liderança nascem da escolha, não da posição ou do status.

O DVD que acompanha o livro inclui uma série de filmes curtos, muitos dos quais mereceram prestigiados prêmios nacionais e internacionais, e permitirão ao leitor ver, sentir e entender melhor o conteúdo do livro.
Inclui DVD


E a gorjeta, doutor?

Como escrever em "n" licoes

Quer escrever um best-seller? Então crie um título começando com um número. Como? Oras, você já deve ter visto um montão deles por aí. Geralmente são livros de auto-ajuda, do tipo faça você mesmo, ou até de comunicação canina, como "100 Perguntas Que Seu Cão Faria ao Veterinário".

Há títulos para todos os gostos, mas basta ler um para não sobrar tempo para coisa alguma: "1000 Lugares para Conhecer Antes de Morrer". Se você tiver a minha idade é melhor pular o índice, prefácio e dedicatórias, ou vai morrer antes de terminar.

Se for a esses lugares viajando à pé não vai precisar ler os "1000 Truques Para Manter a Forma" e bastará uma ida ao banheiro para conhecer os "5 Princípios Infalíveis de Sucesso para Executivos" ou os "7 Segredos da Mulher de Sucesso". Se você for mulher vai precisar ler ambos, o que eleva para doze o número de coisas que precisa conhecer.

Os títulos acima fazem você pensar que é mais fácil ter sucesso do que perder peso, não é mesmo? Mas a boa notícia é que bastam "5 Minutos por Dia para Manter-se Fisicamente em Forma". Já que vai ter tempo de sobra, por que não reserva "10 Minutos para Aprender Excel para Windows"?

Mas você não conseguirá fazer isso no consultório do médico que leu "Consulta Médica em 5 Minutos". É melhor fazer em casa, onde você também poderá entender "Bohr e a Teoria Quântica em 90 Minutos" e ainda sobrarão "30 Minutos para Resolver Aquele Problema". É claro que esse tempo todo é para uma pessoa normal. Já se você for "O Gerente Minuto"...

O objetivo de títulos assim é criar uma imagem simplista das coisas, enumerando, classificando e compartimentando assuntos complexos em fórmulas fáceis e sedutoras. Quem não gostaria de emagrecer em 5 minutos, aprender Excel em 10 e Teoria Quântica em menos de duas horas? Não sei qual é o seu problema, mas quanto você não pagaria para resolvê-lo em meia hora?

Um livro não é necessariamente ruim se tiver números no título. É comum o título ser escolhido pelo editor para vender mais. Alguém me emprestou "As 22 Consagradas Leis do Marketing" e adorei. Deve ser tão bom quanto "Os 100 Segredos das Pessoas Felizes", que não li, e "Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes", que também não li. O primeiro eu li porque alguém quis me emprestar; os outros eu não li porque não tive vontade de comprar.

É que sou avesso a coisas tipo receita de bolo. Nem tudo é tão simples que possa ser ensinado com um "A, B, C" ou "1, 2, 3", tipo capa de revista feminina com "Dez Passos Para Manter um Relacionamento". Sei... Na vida real não há sapato que chegue, tantos são os passos. Como dizia meu pai, o casal precisa fumar um rolo de fumo e comer um saco de sal, só pra começar.

Por isso quando alguém me procura pedindo dicas de como escrever um livro, fico sem saber o que dizer. Gosto do conselho de um escritor ao seu filho às voltas com uma redação sobre pássaros para entregar ontem. Diante de uma pilha de livros sobre aves e olhando para a folha em branco, ouviu seu pai aconselhar: "Um pássaro de cada vez, filho, um pássaro de cada vez". Hoje "Bird by Bird: Some Instructions on Writing and Life", de Anne Lamott, irmã do garoto, é best-seller nos EUA.

Mas não era sobre escrever ou publicar a dúvida da pessoa que me procurou no final de uma palestra. Ela queria saber como garantir seus direitos autorais e registrar seu título antes que roubassem sua idéia. Dei alguns conselhos e, tamanha era sua preocupação com plagiadores, gatunos e piratas, que achei estar diante de uma nova J. K. Rowling.

Quis saber sobre o conteúdo do livro. Ela não tinha a menor idéia, pois nem sequer tinha começado a escrever. Mas estava toda orgulhosa do título estar prontinho para ser registrado. Não me lembro se começava com algum número, mas lembro de ter contado até dez.



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Bird by Bird: Some Instructions on Writing and Life (Paperback) - by Anne Lamott

"Thirty years ago my older brother, who was ten years old at the time, was trying to get a report on birds written that he'd had three months to write. It was due the next day. We were out at our family cabin in Bolinas, and he was at the kitchen table close to tears, surrounded by binder paper and pencils and unopened books on birds, immobilized by the hugeness of the task ahead. Then my father sat down beside him, put his arm around my brother's shoulder, and said, 'Bird by bird, buddy. Just take it bird by bird.'"

Think you've got a book inside of you? Anne Lamott isn't afraid to help you let it out. She'll help you find your passion and your voice, beginning from the first really crummy draft to the peculiar letdown of publication. Readers will be reminded of the energizing books of writer Natalie Goldberg and will be seduced by Lamott's witty take on the reality of a writer's life, which has little to do with literary parties and a lot to do with jealousy, writer's block and going for broke with each paragraph. Marvelously wise and best of all, great reading.


E a gorjeta, doutor?

Afinal, quem é Persona, eu ou você?

Um amigo comentou uma crítica do colunista da VEJA, Diogo Mainardi, sobre... bem, qualquer coisa que ele tenha criticado, não importa o quê. Por que não importa? Porque é a forma, não o conteúdo, o meu assunto aqui. E neste caso tudo se resume numa só palavra: Persona. Eu? Não, a máscara. Aquela do símbolo do teatro, ora triste, ora alegre.

Diogo criou sua persona porque gostamos do doce humor, mas também queremos o azedo furor. Assim sensibiliza amigos e inimigos com drama, romance e comédia. Vive de fazer arte com sua arte na grande mídia, onde o que não sangra não vende. Então não leio um jornalista, leio um artista.

Divirto-me com seu estilo, aprendo com seu raciocínio, desvendo as suas premissas. E a cada dia fico mais desconfiado de tudo o que leio ou escrevo. Porque assim como adotamos papéis na sociedade, o escritor também adota uma persona que é de rir, chorar ou apaixonar.

O colunista é tendencioso? Oras, não há quem não seja, principalmente comentaristas. Achamos a imprensa legal se for imparcial, o que é impossível uma vez que se escolheu o que publicar ou não já tomou partido, já é meteu a mão.

Há quem pergunte se minhas histórias são reais ou inventadas. Todas são reais, todas inventadas. Como assim? Bem, eu as pego reais em branco e preto, trabalho as cores, amplio os detalhes e crio a moldura. Enquanto vou perguntando, como faz o oculista, "Melhor assim ou assim?", troco as lentes dependendo da resposta dos clientes. Como nos filmes que avisam: "Baseado em fatos reais". É só baseado.

A diferença entre um escritor, um ator e você está só no público que quer impressionar. No trabalho você é uma persona, na escola é outra, na casa da sogra a máscara fica ainda maior em início de namoro. Ou você não se lembra do primeiro jantar e do que disse da língua com quiabo que a mãe da musa serviu? Delicioso!

Uma vez escrevi sobre Bree, o fenômeno LonelyGirl15, a adolescente que cativou milhões com sua novelinha na telinha. Algum tempo depois a suposta "Bree" revelou sua real persona, quiçá outra, chamada Jessica Lee Rose. Uma garota querendo ser atriz, criada por dois garotos querendo ser cineastas. A julgar pela audiência, agora são.

Milhões de adolescentes se decepcionaram com a revelação, mas o que se espera de atores, roteiristas e diretores? Que sejam convincentes. Quer mais convincente do que ter feito o mundo pensar que a trama era real? Sabe o que acontece agora se um deles bater na porta do cinema ou da TV? É atendido na hora. Sabe quanta gente está batendo por aí de currículo debaixo do braço?

É por isso que é preciso criar a persona que irá convencer seu mercado a querer o que você tem para oferecer. Mas sua persona precisa ser real o suficiente para encontrar uma cara metade no público, como fez LonelyGirl15 no papel em que muita menina gostaria de atuar e muito menino de namorar. Convenceu.

Mas esse atuar é um contrato de mão dupla. Se a anfitriã perguntar se estou gostando da festa com música alta e comida horrível, as convenções sociais exigem que minha persona do momento diga que sim. Ela sabe que só fui delicado. Eu sei que ela sabe. Nós dois sabemos. Mas podem ocorrer equívocos.

Já idoso, o comediante Milton Berle se apresentava em um asilo na Flórida, achando que ali fosse famoso. Uma senhora desdenhou de suas piadas e ele, indignado, contestou:

-- Por acaso a senhora sabe quem eu sou?

-- Não, mas se você perguntar na recepção tenho certeza de que eles poderão ajudar.



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No Tempo em que a Televisão Mandava no Carlinhos... - RUTH ROCHA

O Carlinhos tinha mania de ir atrás de tudo o que aparecia na televisão: achocolatado da Miúcha, milquecheique do Bubu, biscoito do Xuxu. Tudo o que ele via anunciado pela televisão ele queria... Acho que ele nem sabia se era gostoso ou se era uma porcaria. Era só mania de ir atrás do que a televisão diz. Aí, aconteceu que engordou e ficou parecendo uma bola.

O Carlinhos era chamado de “Bola, Bolinha, Bolão, Bolacha, Gordo, Batata”. Quando viu um anúncio de uma tal de Gororoba Dois Mil para emagrecer, encomendou rapidinho. Emagreceu...só que depois ficou doente e deu um susto na família toda. No final do livro: O Pequeno Dicionário do Consumidor - com termos utilizados na TV, rádio, jornais e revistas. Do livro: “É crime criar propagandas ou anúncios que se aproveitem da falta de experiência da criança, desrespeitem valores ambientais ou que levem o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.”


E a gorjeta, doutor?

Inovacao do outro mundo

Peter Druker: "Um negócio tem duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados, o resto é custo". De marketing eu e você já estamos carecas de escutar, mas e de inovação? O assunto é novidade pra muita gente. E nem poderia ser diferente.

Quando foi a última vez que você inovou? Pode dar um exemplo? Demorou? Então é bom correr inovar. Não se preocupe -- ou se preocupe --, isso é comum à maioria das pessoas, negócios, empresas e até palestrantes. Falta tanta inovação que outro dia, acertando os detalhes de minha palestra com o diretor de uma empresa, ele suplicou:

-- Por favor, prometa que você não vai falar da TAM. Não aguento mais! Todo palestrante brasileiro só fala da TAM. Será que ninguém mais inovou no Brasil?

Concordo. Não é comprando um Airbus ou colocando um tapete vermelho na porta que a empresa vai inovar. Mas o valor do exemplo está no conceito, não na coisa em si. Porque se alguém tentar copiar o que o inovador fez deixa de ser inovação, concorda?

Inovar não é copiar. Inovar é sair fora do círculo de ação da competição e criar seu próprio mercado, seus próprios clientes, seu próprio futuro e seus próximos concorrentes. Inovar é desbravar novos territórios como faziam os Bandeirantes no Novo Mundo.

O problema é que inovar fica difícil se você achar que pode continuar fazendo o que faz, do modo que faz e para quem faz sem prazo para terminar. A falta de visão e previsão é o que leva a vaca pro brejo. O jeito é puxar as rédeas e mudar de rumo. Vaca não tem rédeas? Bem, então inove e coloque rédeas nela. Se você não guiar a Mimosa, quem vai guiar?

É aí que vem a confusão. Há dois tipos de inovadores: o que desbrava, como faziam os Bandeirantes, e o que vem atrás colonizando. O primeiro é aventureiro, sonhador, idealista. O segundo é pé no chão, racional, realista. Um precisa do outro e ambos criam o novo realizável. Se deixar só para o primeiro, no máximo vai sair uma obra de ficção. Se deixar para o segundo, ele vai achar que vender cigarros é um negócio de futuro.

E foi justamente o exemplo de uma tabacaria que a jornalista deu, quando me entrevistou sobre negócios que estão virando fumaça. O que um dono de tabacaria deveria fazer? Na minha opinião, apagar o cigarro, porque daqui a pouco vai ser social, ecológica e politicamente incorreto fumar até em incêndio.

Alguns ainda acreditam poder sobreviver vendendo jogos de tabuleiro, canetas tinteiro e canivetes suíços. Oras, cigarro é venda de volume e ainda que produtos assim pareçam preservar o clima de tabacaria, o negócio é completamente diferente. Salvo algumas lojas de elite, que sobreviverão, o resto já viu dias melhores. Sabe o que eu faria se fosse dono de tabacaria? Foi também o que a jornalista perguntou e quis saber.

Eu abriria uma loja de alimentos naturais, um restaurante vegetariano, uma farmácia de fitoterápicos -- qualquer coisa diametralmente oposta à mensagem que hoje é lei em qualquer ponto de venda de tabaco: O último que fumou... foice!

Ok, foi mal. Agora sério: uma tabacaria que muda para virar um templo de saúde vira notícia. Uma tabacaria que muda só para vender jogos de gamão vai ficar na mão. Ai! Outro trocadilho infame!

Mas fica aí a idéia, se você pretende inovar faça algo para ser notado, vá "explorar novos mundos, pesquisar novas vidas, novas civilizações, audaciosamente indo aonde nenhum homem jamais esteve".

Tá, eu confesso. Acabei de copiar a abertura da série Star Trek - Jornada nas Estrelas. Nem eu fui capaz de inovar aqui, nem o Capitão Kirk ali. Por que? Oras, mesmo com uma declaração de missão tão bonitinha, reparou que sempre que eles iam a algum lugar -- "onde nenhum homem jamais esteve" -- já tinha alguém lá?




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Gigantes das Vendas - RAUL CANDELORO, LUIS PAULO LUPPA

Livro inédito que reúne as dicas e conselhos dos 50 maiores nomes em vendas no Brasil. Segundo experientes empresários, a área mais importante de uma companhia é a de vendas - mais até do que a presidência. A edição é histórica, já que nunca tantos nomes estiveram reunidos numa única obra.

Quem está no livro:
Alberto Centurião / Ana Maria Monteiro / Antônio Braga / Antonio de Jesus Limão Ervilha / Carlos Hilsdort / César Frazão / César Romão / Ciro Bottini / Cláudio Diogo / Cláudio Tomanini / Edmour Saiani / Eduardo Botelho (in memoriam) / Eduardo Kirmayr / Erik Penna / Eugênio Sales Queiroz / Evaldo Costa / Fernando Lucena / Francisco Alberto Madia / Hamilton Bueno / Idalberto Chiavenatto / João Alberto Costenaro / João Baptista Vilhena / José Luiz Tejon / José Teofilo Neto / José Zetune / Lair Ribeiro / Luis Paulo Luppa / Luiz Augusto Costacurta Junqueira / Luiz Alberto Marinho / Marcelo Caetano / Marcelo Pinheiro / Márcio Miranda / Marco Aurélio Vianna / Mário Persona / Maurício Góis / Moacir Moura / Ômar Souki / Paulo Angelim / Paulo Araújo / Paulo Ferreira / Paulo Roberto Kendzerski / Pio Borges / Prof. Gretz / Prof. Menegatti / Raúl Candeloro / Sérgio Almeida / Sergio Buaiz / Sergio Dal Sasso / Takeshi Jumonji / Tom Coelho.


E a gorjeta, doutor?

Sem legenda

Conhece alguém com pós-graduação e sem um segundo idioma? Conheço muitos assim, gente que só entende inglês com legenda. Erraram na prioridade. Antes até da pós-graduação, saber outro idioma é condição para se obter uma boa colocação.

Quem vai contratar alguém com MBA que não sabe traduzir "Master in Business Administration"? Isso só para falar do inglês que é para o mundo ver. Tem ainda o espanhol dos hermanos ao lado e o mandarim que chinês falava para vender pastel e hoje fala para vender até quibe para libanês.

Na Inglaterra já tem até escola fazendo do mandarim matéria obrigatória, enquanto a China caminha para se transformar na maior população falando inglês fora do império onde o sol nunca se põe. Shakespeare podia até aceitar que Julieta fosse interpretada por um homem no teatro da época, mas dificilmente engoliria isso.

Em 1972 comecei — e nunca mais parei — a aprender inglês graças a um programa que enviava jovens para estudar nos EUA e trazer calças Lee para parentes e amigos. Fui, mesmo sendo zero à esquerda em inglês. O programa era assim, você pagava, fazia um exame rigoroso para provar que sabia inglês e, se o cheque não voltasse, estava aprovado.

Quando cheguei lá procurei a legenda nos pés dos americanos e não encontrei. Como o espanhol ainda não era o idioma predominante lá, entrei em pânico. Passei a responder "Yes" ou "No" aleatoriamente para tudo que fosse parecido com pergunta e, dependendo da cara que a pessoa fazia, eu trocava "Yes" por "No" e vice-versa. E fui levando.

Meu maior vexame pedir para ir ao banheiro durante a aula. Achava que era só levantar a mão e dizer "WC", que era o que aparecia escrito nas portas daqui. Já tentou pronunciar "W" em inglês? A aula parou e passei uma eternidade tentando explicar para a professora o que eu queria fazer sem apelar para a linguagem corporal. Enquanto a classe ria a bexiga sofria.

Como detestava gramática decidi aprender inglês imitando. Até ganhei um concurso com uma poesia publicada no "1972 Anthology of Selected High School Essays". Voltei fluente no idioma e virei intérprete e tradutor. Em 1978 traduzi o primeiro livro, de graça, quando ainda era universitário.

O livro era sobre parto natural, publicado por uma comunidade hippie em Nashville. Felizmente a editora preferiu publicar a tradução de outro voluntário que era médico e conhecia melhor o vocabulário. Com minha pouca experiência existia o risco de alguma leitora-mãe jogar fora o bebê e criar a placenta.

Desde então traduzi vários artigos e livros, mas continuo aprendendo, porque no aprendizado não existe ponto final. "Desconfio do tradutor que se gaba de transportar qualquer texto de uma língua para outra à primeira vista, com facilidade igual, sem jamais recorrer aos dicionários. O máximo que ele deve aspirar não é saber de cor uma língua estrangeira (pois nunca se chega a conhecer a fundo nem sequer a materna) e sim a adquirir um sexto sentido, uma espécie de faro, que o advirta de estar na presença de uma acepção desconhecida de uma palavra, ou então de uma locução de elementos inseparáveis intraduzível ao pé da letra, idiomatismos que fazem parte do lastro de ouro de uma língua estrangeira", escreveu Paulo Rónai no livro "A Tradução Vivida".

A segunda coisa que aprendi nos EUA e me ajuda até hoje é digitação. Na época o nome era datilografia, praticada em um aparelho chamado "máquina de escrever", uma espécie de processador de textos com monitor de papel. Os mais velhos conhecem.

Como aconteceu com o inglês, saí de lá sem ter aprendido tudo de datilografia. Teclas de acentos, porque lá não existiam, e números, porque faltei à aula. Por isso até hoje olho para o teclado na hora de digitá-los. Mas pelo menos sei o que quer dizer MBA e não preciso olhar nos pés de quem fala inglês para procurar pela legenda.

Eu em aula de datilografia na McAuley High em Joplin, MO, 1972.



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Como Fazer uma Empresa Dar Certo em um País Incerto - INSTITUTO EMPREENDER ENDEAVOR

Como fazer empresas darem certo em um país incerto como o nosso? Esta é a questão que este livro responde, visando a atacar as raízes do mal que aflige o empreendedorismo brasileiro. Este livro faz uso de muitos exemplos de empreendedores, mesclando histórias de gente famosa com outras protagonizadas por pessoas desconhecidas do grande público, aproximando os relatos da realidade de quem está começando ou não conta ainda com uma empresa renomada.

Consolidando todo esse conhecimento acumulado, este livro serve como um verdadeiro guia para qualquer empreendedor, de qualquer área, pontuando os obstáculos que podem surgir ao longo de um caminho raramente fácil e mostrando formas e contorná-los. Os relatos foram organizados de forma a oferecer suas melhores contribuições nas áreas como gestão, pessoas, dinheiro, sociedade e comunicação, acompanhando o empreendedor desde a abertura da empresa até seu eventual, e por vezes necessário, fechamento.


E a gorjeta, doutor?

O lado sombrio do marketing

Marketing existe há milhares de anos. Foi à sombra de uma árvore, ancestral das que produziriam o papel dos livros de Philip Kotler, que transcorreu a primeira ação de marketing da história. Num Éden exuberante, onde nada faltava, os mesmos princípios que regem o marketing moderno foram aplicados pela primeira vez. Quais?

Descobrir, analisar e atender desejos ou estimulá-los pressionando as teclas motivacionais do cérebro que levam à ação. Não, Maslow não estava lá e nem sua teoria motivacional tinha sido inventada. Mas as teclas estavam e geravam três desejos primários: dinheiro, prazer e prestígio. Uma vez pressionadas, a resposta veio rápida.

"E viu a mulher que aquela árvore era boa para se comer, e agradável aos olhos, e árvore desejável para dar entendimento; tomou do seu fruto, e comeu, e deu também a seu marido, e ele comeu com ela." Gênesis 3:6

Como acontece hoje com o dinheiro, a oferta prometia garantir o sustento - boa para se comer -, gerava prazer estético - agradável aos olhos - e supria necessidades intelectuais de auto-estima e realização - desejável para dar entendimento. O que aconteceu depois é história.

Quando vemos o marketing se transformar na coqueluche de todo estudante e profissional, é bom saber que quem tem o marketing tem a força, inclusive o seu lado sombrio. O hedônico cérebro de nosso cliente ainda traz as teclas de nossos edênicos ancestrais. Há dois mil anos elas eram reeditadas pela pena do apóstolo João, com outros nomes, mas com efeitos iguais:

"Porque tudo o que há no mundo, a concupiscência da carne, a concupiscência dos olhos e a soberba da vida, não é do Pai, mas do mundo." I João 2:16

O desejo ardente pelo sustento físico - a concupiscência da carne -, pelo prazer sensorial - a concupiscência dos olhos - e pelo prazer intelectual - a soberba da vida - continuam sendo as teclas. Basta apertá-las e nada segura o ser humano. Nosso cérebro é hedonista por natureza e o atendimento a essas "concupiscências" ou desejos extremos é prioridade zero em nossa lista.

Por isso a foto de um moribundo na embalagem do cigarro não impede que seu dono o acenda, nem a Aids consegue ser curada com injeção de propaganda de preservativo. A razão perde fácil para o desejo.

Existe uma quarta tecla que o marketing explora, a de que as três teclas podem ser desfrutadas para sempre. É a tecla que chuta a velhice e a morte para escanteio. Se depender daquilo que um médico amigo chama de "medicina pop", Juan Ponce de León não precisava ter se embrenhado em selvas peçonhentas atrás da fonte da juventude. Bastava ir até a banca da esquina.

As capas recorrentes querem fazer crer que a medicina e a genética têm a cura para todos os males. Bem, para muitos, inclusive para a doença do sono causada pela mosca tsé-tsé que assola milhares de africanos. Mas, neste caso, a substância que cura vai para a fabricação de cosméticos. Dá mais dinheiro eliminar pêlos em rostos femininos no primeiro mundo do que evitar a morte de africanos.

É claro que o marketing está embarcando na onda de uma longevidade cosmética, se esquecendo de que as cãs sempre foram símbolo de sabedoria em todas as culturas. Hoje são tingidas de cores variadas. Perdemos o respeito pelo envelhecer e agora idolatramos as passarelas do adolescer. Panacéias mil são anunciadas prometendo dar a cada homem e mulher a aparência de Lênin no sarcófago.

Mas nascer, crescer, envelhecer e morrer são fases de uma mesma vida que deve ser vivida com dignidade. Antes que nosso corpo vire adubo para garantir que animais, plantas e bactérias vivam. Principalmente bactérias.

Enquanto escrevo, milhões delas aguardam - todas salivando - querendo me ver pelas costas. Hoje engoli alguns de seus parentes, amanhã pode ser a vez delas. Viver é um processo teimoso e não importa o quanto de cosméticos a gente aplique no processo, até hoje sempre deu verme no placar.

É, véio, o que a gente precisa mais é aprender a envelhecer, e não achar que o grisalho tingido de caju, a tatuagem camuflada pelas pintas das mãos ou o piercing em flácidas pelancas fará de nós adolescentes outra vez. O mais importante é se preparar para o que vem depois.

Equilíbrio no envelhecimento é o caminho do meio. É claro que o marketing vai continuar trabalhando as teclinhas, pois fazem parte da urdidura da própria civilização. Vai continuar apontando rumos para minimizar o envelhecimento, melhorar a saúde, aumentar o bem-estar. Isso se for ético.

Porque o lado sombrio da força do marketing continuará a insistir em atropelar a ética e o bom senso na avidez pelo lucro imediato. Aos estudantes e profissionais que descobriram agora essa força e já apresentam sinais de embriaguez, fica aqui o meu alerta: Aprecie com moderação.




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Marketing: Criando Valor para os Clientes - GILBERT A. CHURCHILL JR. e J. P. PETER


Para ser bem-sucedido e destacar-se no mundo do marketing, é necessário criar um valor superior para o cliente.

Marketing: Criando Valor Para os Clientes é a única obra no Brasil a enfatizar e integrar a questão da criação de valor como a meta primária do marketing ao longo de todo o texto, apresentando o estado da arte da área. Captando as mudanças dinâmicas que vêm ocorrendo no marketing e no mundo, aborda de forma clara e concisa temas como o impacto da globalização, diversidade e ética no marketing.

De autoria de dois dos mais conceituados e premiados autores em Marketing do mundo, é também o único livro brasileiro de marketing que tem as seguintes características:

• completamente adaptado à nossa realidade: traz situações únicas ocorridas no mercado brasileiro, como a decisão da MTV brasileira de alterar o mix entre o rock e o axé e a guerra dos acarajés na Bahia;
• ilustrado com propagandas de algumas das melhores agências de publicidade brasileiras e com tiras do Dorinho, o maior cartunista na área de marketing do país;
• casos e exemplos surpreendentes e atuais, tanto de companhias de grande porte - multinacionais, ocorridos em países tão diversos quanto Rússia, China e Estados Unidos, e brasileiras -, como de pequenas e médias empresas;
• projeto gráfico diferenciado: colorido, semi-couché e capa dura, por um preço incrivelmente competitivo.
O material de apoio à obra é um dos mais ricos no Brasil: os professores cadastrados podem ter acesso a recursos pedagógicos inéditos na área como:
• Manual do professor: com anotações de aula-padrão e suplementares, exercícios experimentais, perguntas/respostas para discussão, implicações do projeto de cada capítulo e sugestões para projetos adicionais, resumos dos quadros ("Na Prática", "Você Decide", "Agitadores de Marketing"), casos e minicasos adicionais e recursos externos recomendados;
• Apresentações: centenas de slides eletrônicos, com figuras, esquemas e tabelas;
• Banco de testes.
Enfim, Marketing - Criando Valor para os Clientes é o livro brasileiro que mais cria valor, tanto para professores como para alunos e profissionais. (Extraído do site da editora)


E a gorjeta, doutor?

Filhos nacionais

Detesto filme nacional. Verdade; fujo deles. Primeiro, porque a maior parte dos que assisti ou pintam a violência com todas as cores, ou exaltam a malandragem como patrimônio nacional, ou acreditam que audiência seja medida por centímetro quadrado de pele exposta. E sacanagem, muita sacanagem.

Há um bom tempo pornochanchadas de quinta categoria vêm sendo mascaradas de sétima arte e subsidiadas com dinheiro público. Tudo com a desculpa de mostrar a realidade brasileira. Mas, ao contrário do que querem nos fazer crer, o brasileiro médio não é traficante, não é vigarista e nem tira a roupa no primeiro encontro.

Outra razão de fugir do nacional é o som. Tenho uns dez por cento de redução auditiva e perco boa parte dos sons agudos. Não deixa de ser uma vantagem para quem escreve, por proporcionar igual porcentagem de silêncio em qualquer ambiente, ou na hora de ouvir rádio: para mim todas as estações pegam sem chiado. Como os filmes nacionais costumam ter som de péssima qualidade, perco a maior parte das falas. O que equivale dizer que não perco nada.

Para um filme nacional ocupar minha atenção, só mesmo se não tiver mais para onde olhar. Ou se estiver a 11 mil metros de altura, a 900 km/h e lá fora o termômetro estiver marcando 50 graus negativos, impedindo que eu saia. Por esta e outras razões decidi assistir um filme nacional. Voando.

Sim, é verdade que eu tinha outras opções no vôo de Natal a São Paulo. "Procura-se um Amor Que Goste de Cachorros" eu assisti na ida em uma aeronave na qual a tela era compulsória. Na volta, com uma telinha para cada um, "A Feiticeira" eu não vi por causa da cortina que me separava da primeira classe e "A Fantástica Fábrica de Chocolate" deixei para ver depois. Outros dois ou três do cardápio eram tão irrelevantes, que nem gastei memória para guardar os títulos.

E tinha o nacional "2 Filhos de Francisco". Relutei, mais pelo som do que pela curiosidade de ver o que todo mundo disse que viu. Quando percebi que tinha opção de legenda — mesmo sendo em inglês — decidi arriscar. E chorei.

Chorei o filme todo. Isso mesmo, esse cara aqui que você vê nas fotos com pinta de executivo e nervos de aço para enfrentar grandes platéias, chorou vendo um filme no avião. E não foi pouco. Sem ninguém na poltrona ao lado para me obrigar a manter a cara lavada, passada e engomada, deixei os sentimentos correrem soltos. E como escorreram! Quase me senti viajando de hidroavião.

O filme já tem o grande mérito de atrair multidões, mesmo com todos sabendo o que acontece no fim. Tem a vida humilde da roça, lindamente caracterizada sem apelar para estereótipos ou exageros, os sorrisos inocentes que os garotos sorriem, o gigantismo da mãe brasileira que carrega o piano do lar, a preocupação de tantos pais Franciscos com a educação, e a paixão que move os inconformados a mudarem aquilo que pode ser mudado, ao invés de passarem a vida criticando o que não podem mudar, como fazem os filósofos de bar.

Os três temas sempre presentes no cinema nacional — violência, malandragem e sensualidade — continuavam lá, mas muito mais vivos, reais e honestos. A violência das circunstâncias, dos acidentes, das derrotas que nos mutilam estava lá na forma como todos a conhecemos, e não apenas traficantes. A malandragem era do tipo que descobre que é melhor ser honesto, mesmo que seja só por malandragem. E a sensualidade? Não faltou.

Sem um centímetro quadrado de pele exposta, é difícil imaginar um momento mais cheio de arremedos de paixão do que o encontro dos jovens no baile. Ofegantes, só de olhar; extasiados, só de dançar; amantes, daquele amor-suspense que só um beijo roubado pode causar. Não falei da canção "É o amor", de um louco apaixonado de alma transparente, alucinado, meio inconseqüente, um caso complicado de se entender? Devia ter falado. Não vou negar.

Parece que alguém se lembrou de avisar o cinema nacional que cinema continua sendo contar histórias. E que contar histórias com maestria é um grande negócio, capaz de encantar e emocionar pessoas onde quer que estejam: no mar, na terra ou no ar. Eu já estava no ar, quando o filme tirou meus pés do chão e transformou meus olhos em mar. Enxugado com guardanapo de papel.

Sem efeitos especiais, tela 360 graus ou som espacial, a história me tocou. Telinha pequenininha de encosto de poltrona, som que mais li nas legendas em inglês do que ouvi, vôo de carreira em classe econômica e trivial, nem o avião era presidencial. Apenas uma boa história em um filme legal.



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2 Filhos de Francisco - ÂNGELO ANTÔNIO, MÁRCIO KIELING, PALOMA DUARTE, LIMA DUARTE

Incentivados pelo pai Francisco, lavrador do interior de Goiás cujo sonho aparentemente impossível é transformar dois de seus nove filhos numa famosa dupla sertaneja, Mirosmar aprendeu acordeão e Emival, violão. Para ajudar nas despesas, os meninos tocam na rodoviária, onde conhecem um empresário que consegue fazer deles um sucesso no interior do Brasil até um acidente interromper a carreira da dupla. Anos mais tarde, Mirosmar volta a cantar, vira Zezé Di Camargo, mas a fama só chega quando se junta ao irmão Welson (Luciano), o parceiro perfeito para concretizar a profecia de seu pai.


E a gorjeta, doutor?

Premio Mr. Bean de Comunicacao

Acabei de instituir. E o prêmio vai para.... (rufar de tambores)... o criador da comunicação do referendo sobre o comércio de armas de fogo no Brasil. Meu faro de comunicador revela que teve o dedo do Mr. Bean naquilo. Só pode ser. Sempre desconfiei. Por que? Oras, Mr. Bean faz tudo ao contrário daquilo que reza o bom senso. Ele é britânico, não é? 

Ele é do país de "Alice Através do Espelho" de Lewis Carroll, onde tudo é invertido. Já tentou dirigir por lá? Siga pela contra-mão e ultrapasse pela direita. Se quiser comprar uma calça azul, esqueça. Só vendem azul calça, com o adjetivo antes. Até James Bond, se apresenta do fim para o começo: Bond, James Bond. E não duvido se encontrar por lá um conto de fadas que termine com a princesa morrendo e o príncipe se casando com a bruxa.

Mr. Bean deve ter sido chamado para ajudar no referendo brasileiro por sua experiência no desarmamento inverso da polícia britânica. A polícia de lá, que antes corria atrás de bandido apitando, passou a correr atrás de inocente atirando. Tudo invertido. 

A comunicação do referendo, verdadeira coronhada de dissonância cognitiva, funcionava assim. Se você quiser comprar armas, diga "Não". Ou diga "Sim", se não quiser. É que a pergunta era: "O comércio de armas de fogo e munição deve ser proibido no país?" Para a não venda das armas era preciso dizer "Sim" e para a venda era preciso dizer "Não". Simples, não? Simples sim.

Pelo sim, pelo não, conhecendo que o cérebro procura sempre caminhos mais curtos, o tiro corria o risco de sair pela culatra. O correto seria dizer "Sim" ou "Não" para o comércio de armas, e não "Sim" à proibição, por ser a afirmação de uma negação. O verbo "proibir" equivale a dizer "Não" e o verbo "permitir" equivale a dizer "Sim". Ou você interpreta a placa de trânsito com um "E" cortado como "É permitido não estacionar"?

É provável que Mr. Bean tenha sugerido que disséssemos "Sim" ao "Não" e "Não" ao "Sim" depois de estudar nosso idioma e descobrir que quando queremos dizer "Sim" dizemos "Pois não", e quando não concordamos dizemos "Pois sim!". Ou porque em alguns estados tem gente que, para dizer "Não quero", diz "Quero não", afirmando antes de negar.

Mas se acha que acaba aí esse monumental imbróglio de comunicação, viu a urna eletrônica? Sim ou não? Pois é, esta seria a ordem normal, mas lá a pergunta era "Não ou Sim?". Porque o número "1" é para "Não" e o número "2" para "Sim". A ordem era a inversa de toda a comunicação na mídia, que primeiro falava da opção "Sim", a número "2", para depois falar da "Não", a número "1". Uma dica para donos de bar: se Mr. Bean fizer um número "1" para pedir cerveja, sirva a outra. É assim que funciona.

Faltou avisar se o voto em branco valia para armas brancas ou só de fogo. Tenho pavor de arma de fogo, na frente ou atrás da mira. Antes mesmo da campanha eu já estava sentado na sala do escrivão de uma delegacia esperando para devolver um velho revólver de meu pai e um punhado de balas. Se demorou? Três horas! Estavam prendendo tanta gente que não tinha ninguém para me atender.

Fiquei ali, de arma em punho e diante de um punhado de balas espalhadas pela mesa, quase arrependido de ter martelado o cano. Brincadeira. Situações assim, como atrasos de vôos ou esperas para devolver armas, têm em mim um efeito inverso. Devo ser britânico. Ao invés de sair atirando, saio criando o que vou escrever a respeito. Mark Twain aconselhava nunca irritar "quem compra tinta em barris".

O ponteiro do relógio já mirava no meio-dia quando um delegado me viu de arma em punho. Enquanto ele engatilhava uma expressão de dúvida e espanto, disparei à queima roupa o primeiro pensamento que me ocorreu:

— Estou aqui há 3 horas tentando me entregar e ninguém apareceu para me prender.
E sorri um sorriso de grande calibre, para desarmar qualquer idéia de desacato na mente da autoridade.



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A Revolução do Lado Direito do Cerébro - DANIEL PINK

O mundo em breve não será mais o mesmo: com a era da informação e a otimização dos processos operacionais e científicos, o diferencial das pessoas estará em qualidades como a capacidade de inventar, ser criativo, ter empatia e criar significados. O lado artístico, associado ao lado direito do cérebro, será em breve muito mais valorizado que o lado esquerdo. Isso mudará radicalmente a realidade para quem procura sucesso pessoal e profissional no mundo do amanhã.

O livro explica as origens dessa mudança e revela as seis principais características necessárias para atingir o sucesso nessa nova realidade, oferecendo exercícios desenvolvidos por especialistas para ajudar as pessoas a cultivar essas habilidades. Com este livro o leitor estará mais bem preparado para o futuro, entendendo melhor as mudanças que estão por vir.


E a gorjeta, doutor?

Vou montar uma academia

Isso mesmo, dessas de ginástica, completinha, dentro de meu apartamento. Academia perto de casa? É claro que tem. Coisa de cinema, com piscina e aquele monte de equipamentos que transforma qualquer camundongo no Super-Mouse. Se não sabe quem era o Super-Mouse você deve ser bem mais novo do que eu. Se souber, então deve estar com uma barriga igual à minha.

E foi justamente por causa dela que visitei a dita academia em busca de um horário para praticar natação. Quem hoje vê não acredita, mas já ganhei medalhas neste esporte. A garota que me atendeu foi muito simpática e mostrou uma grade de horários à minha escolha. Era só me inscrever e pagar a mensalidade, o que não consigo deixar de considerar uma injustiça, considerando que o esforço seria só meu.

Sovina, lutei para me convencer de que não ser capaz de enxergar os pés é moléstia grave. Acho que sofro de obesidade mórbida localizada. Só pegou a barriga. E o medo de ser barrado pelo FBI em algum aeroporto nos EUA por suspeita de bomba? Sabe aquelas bombas, tipo bola preta com um pavio, que apareciam nos gibis do Super-Mouse? Não sabe? Então você não é da época quando videogame se chamava biblioquê, que é o bilboquê escrito errado.

Estava quase me inscrevendo na academia quando decidi perguntar se podia nadar no dia e horário que melhor se encaixasse em minha imprevisível agenda de palestrante itinerante. Não podia. Se escolhesse um horário o cartão magnético só abriria a catraca naquele horário. Coisa da catraca computadorizada. Adorei. Saí de lá satisfeitíssimo com a tal catraca computadorizada. Era a desculpa que queria.

Mas a barriga não parou de crescer e começou a incomodar. Sabe o que é tentar dormir de bruços e tombar de lado? As grávidas sabem, mas não é o meu caso. Gravidez, quero dizer. Decidido, saí a pé percorrendo todas as lojas de minha cidade que vendem esteiras rolantes. Na última descobri que o melhor preço era o da primeira e voltei lá, quase duas horas depois. Cheguei ofegante e revigorado, entrei, dei uma desculpa qualquer para o vendedor e voltei para casa. Quem precisa de esteira depois de andar duas horas em passo rápido?

Só que a barriga... bem, nem preciso falar. Não seria problema se as pessoas não começassem a me chamar de "Xuxu". Você até que gostaria, não é mesmo? Mas se tivesse pernas finas como as minhas, logo perceberia que não é elogio, mas analogia. Um chuchu com dois palitos fincados na base. É assim que me vejo na câmara dos horrores - o banheiro, que mais parece aquelas salas de espelhos distorcidos de parques de diversão, quando me contemplo só, vestido de pele.

Há alguns dias tive outro surto momentâneo de coragem e voltei a pesquisar preços de esteiras. Só que desta vez pela Internet, para não cansar. Não faz muito tempo eu tive uma esteira, mas me esqueci da razão de ter vendido. Foi por isso que acabei comprando outra na base do clique. Recebi a confirmação do tipo "você é muito importante para nós", "em breve estaremos atendendo seu pedido" e coisas assim. Excelente!

Adorei o atendimento da loja e principalmente seu sistema de entrega. Gostei tanto que decidi comprar mais lá. Estou pensando em uma bicicleta ergométrica, um daqueles equipamentos cheios de pesos e roldanas, uma daquelas coisas de pedalar, sacudir e remar que a gente vê nos canais de TV que ninguém vê... vou comprar uma academia completa!

E vai ser lá, em nenhum outro lugar, tudo naquela loja. É que já se passaram quinze dias desde minha compra e nada da esteira chegar, o que muito me alegrou. Foi por isso que decidi abrir minha academia particular. Não vejo risco algum.



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Alongue-se no Trabalho: Exercícios de Alongamento para Escritórios
BOB ANDERSON


Neste livro simples e prático, o autor de "Alongue-se" e "Entrando em Forma" apresenta exercícios de alongamento especialmente destinados às pessoas que trabalham sentadas em escritórios e, mais especialmente, diante do computador. Os exercícios visam reduzir os males causados por essa atividade. O livro é ilustrado, em formato 21 x 28 cm, e traz seqüências para braços, pescoço, dedos e mãos, pernas etc. O autor também faz recomendações sobre o "design" ergonômico adequado para escritórios.

Preparando os músculos para o movimento, os alongamentos reduzem a tensão muscular, melhoram a coordenação, aumentam a amplitude de nossos movimentos, estimula a circulação, desenvolvem nossa consciência corporal. São exercícios pacíficos, relaxantes, e se ajustam às necessidades individuais.


E a gorjeta, doutor?

Sola Pizza

Geraldo me aguardava no aeroporto no Rio. Falante, seria o motorista a me acompanhar a Cabo Frio para um negócio. Arrumado, colarinho branco e gravata, Geraldo podia ser confundido com um executivo ou deputado. No carro foi logo apresentando suas credenciais de malandro. Sabe como é, o típico malandrus brasiliensis. Nem ladrão, nem facínora, apenas malandro, como todo brasileiro se gaba de ser.

Conversado, sotaque carioca, Geraldo fez a viagem parecer breve e leve com suas histórias de jeitinhos, subornos e embromações. A típica biografia não-autorizada do típico brasileiro não-autorizado. No vocabulário, Geraldo se expressava bem politicamente, sem o obrigatório adjetivo "correto" para a palavra parecer verossímil.

Em Cabo Frio, convidei Geraldo para almoçar comigo um belo peixe num restaurante avarandado. Não quis. Disse que, não estava com fome, que comeria um salgado num boteco qualquer, que era assim que fazia. Desconfiei. Na mesa tinha linguado com alcaparras. Na desculpa tinha truta.

Já que a malandragem é unha e carne com a corrupção, vestir a primeira como a camisa listrada do patrimônio cultural de nosso povo inclui levar a segunda na cueca. É claro que malandragem tem em todo lugar, mas ninguém consegue cantá-la com a ginga nacional. Nem de perto. Porque exige jogo de cintura — dengo para requebrar princípios e sapatear convenções. Aqui honestidade acaba em samba-enredo e ética em carro alegórico. Sério! Sério?

Aí o brasileiro médio — e também o brasileiro grande e o pequeno — vai trabalhar numa empresa de grife e é amestrado em coisas como visão, missão, valores, crenças, atitude... A princípio fica contente, porque foi isso que aprendeu da mãe que carregava o lar nas costas enquanto o pai bebia o bar, ou da professorinha que lecionava mais por missão do que por remuneração.

Até que um belo dia o chefe pede para lançar algo no caixa dois, levar o cliente ao bordel, conluiar o loteamento da licitação. É aí que dá "tilt" na cabeça do sujeito que descobre que em tudo — governos e empresas — há dois pesos, duas medidas e duas bocas. Quem não leva mala é mala. É a maneira fácil, a porta larga, o caminho espaçoso que ninguém se importa para onde conduz. Em casa liga a TV e o presidente diz: "É o que é feito no Brasil sistematicamente". Naturalmente.

Sim, corrupção é o caminho natural das coisas. Tudo se corrompe, naturalmente. A carne sem sal amanhã é carniça. Esqueça a banana na fruteira e vai virar lixo. Corrupção é o destino natural e fácil de tudo, a menos que haja uma intervenção ativa. Corrupção é um processo passivo. Ser diferente é ser ativo.

Quando Jesus chamou seus discípulos de sal do mundo o sentido era do sabor, mas também da conservação da integridade. O sal evita que a carne se deteriore. Mas até Suas palavras foram corrompidas na boca dos homens. Alguém definiu o cristianismo divino como a neve pura do céu e a cristandade humana como a lama em que se transforma a neve quando pisada na terra.

Numa época quando as estrelas caem — quando os poderes governantes se corrompem — o que resta de Norte para a bússola humana senão Deus? Quando a responsabilidade coletiva se enlameia, o que fazer da responsabilidade pessoal? Preservá-la, mesmo porque a prestação de contas é individual. Salgá-la, para que não se corrompa. Temperá-la, para que outros vejam que honestidade tem mais sabor.

O Livro de Provérbios diz que "suave é ao homem o pão da mentira; mas depois a sua boca se enche de pedrinhas" (Provérbios 20:17). Eu estava para ver o quanto isso tem de verdade na viagem de volta de Cabo Frio. Descobri que enquanto eu almoçava o linguado, Geraldo tramava uma truta que acabaria virando traíra.

— Nem almoçou, Geraldo? — perguntei, no carro na viagem de volta.

— Que nada, fiz melhor. Comi uma fatia de pizza num boteco e peguei uma nota de refeição bem maior. A empresa reembolsa e saio ganhando. — riu ele da própria esperteza.

— Posso ver a nota? — pedi.

A letra trêmula dizia "Despeza de refeissão", seguida do valor. No alto da nota fiscal, a razão social e descrição da empresa: "Sapataria do Aníbal - Meia-sola, Salto e Consertos em Geral".

— Estava dura a pizza? — perguntei, rindo e apontando para o detalhe que Geraldo não tinha percebido.

A viagem de volta foi tranqüila e silenciosa. Apenas ocasionalmente Geraldo abria a boca para xingar o dono do boteco clandestino, cuja nota fiscal jamais se atreveria a apresentar para reembolso.



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Administrador Ético, O
KEN BLANCHARD, MICHAEL O´CONNOR


O autor de "Gerente Minuto" e um pesquisador comportamental mostram um plano realista para determinar as principais crenças da empresa e colocá-las em prática na busca de satisfação real, dentro e fora da companhia. Os autores mostram como empresas de todos os tipos podem alcançar um novo patamar organizacional sem desprezar valores básicos. Um livro que defende a idéia de que as grandes organizações podem adotar práticas capazes de beneficiar a todos. A integridade compensa, não é preciso roubar para vencer, é o que ensina este livro sobre a importância das responsabilidades morais e sociais na administração. O estilo é o mesmo de "Gerente Minuto" e dos outros livros de Ken Blanchard, o que faz do livro uma leitura fácil. Um livro escrito para CEOs e pessoas da alta gerência.


E a gorjeta, doutor?

Conversa de telefone

— Alô, gostaria de falar com algum especialista do ensino.
— Sim, pode falar comigo.
— Seu nome?
— Máximo Escolástico Cursino.
— Ok, seu Máximo Esco... Xiii... já esqueci...
— Pode me chamar pelo apelido, Mec.

— Está bem, seu Mec, o assunto é o seguinte. Eu lecionava marketing para uma turma de Administração de Empresas e agora...
— Não vai poder mais lecionar. É isso?
— Puxa, você está por dentro mesmo, hein? É verdade o que estão dizendo por aí?
— É. Você não é administrador formado e registrado no conselho?
— Não, minha formação não é em administração. Arquitetura e urbanismo, tipo descobrir necessidades das pessoas e dos habitantes das cidades, criar ambientes, ter visão espacial, coisas assim... Mas minha atuação profissional é em marketing, faço palestras, leciono em MBA, tenho alguns livros publicados, artigos...
— Não importa. O que vale é ser administrador se quiser ensinar administrador em cursos de graduação. Cabe ao administrador exercer o magistério das matérias técnicas dos campos da administração nos cursos de graduação.
— Rapaz, você sabe de cor, hein? Todas as disciplinas?
— As profissionalizantes, relacionadas com as áreas específicas e que envolvam teorias da administração e das organizações e a administração de recursos humanos, mercadologia e marketing, materiais, produção e logística, administração financeira e orçamentária, sistemas de informações, planejamento estratégico e serviços.
— Entendi... isso ainda deixa espaço para muitas disciplinas, né? E se tiver experiência de mercado, puder trazer conhecimento de primeira mão de como é no mundo real...
— A norma é clara.
— É, a norma... Humm... Estava pensando em convidar alguns conhecidos para lecionar em meu lugar, mas não sei não...
— Quem são?
— Bem, tem o Peter, sabe qual é? O sobrenome é Drucker, que escreveu um montão de livros de administração, muitos deles usados nas faculdades.
— É administrador de empresas?
— Não, é advogado e estatístico.
— Não pode.
— Hummm... tenho outros aqui numa lista que peguei na Internet, não tenho certeza, mas acho que nenhum deles está qualificado para ensinar em nossas faculdades de administração. Seus livros são usados nas faculdades de administração...
— Sem diploma de administrador em uma instituição reconhecida, nada feito.
— Deixe-me ver... Antonio Hermírio é brasileiro, mas é engenheiro civil... outros grandes empresários que conheço, mas nenhum... pensei ainda no Bill Gates, mas nem faculdade tem.
— Sabe por que foi tomada essa decisão?
— Não, mas gostaria de saber.
— Para melhorar a qualidade do ensino nas faculdades de administração. Apenas administradores formados têm capacidade e competência para ensinar disciplinas que são críticas para a boa administração de uma empresa.
— Entendi... então o Bill não serve. Vou ter que pensar em outro.
— Você compreendeu bem a razão?
— Claro, se você diz que isso vai melhorar a qualidade dos profissionais que sairão de nossas faculdades, quem sou eu para contestar? Além disso reserva mercado de trabalho para administradores que não poderiam lecionar se o critério fosse apenas de experiência, né? Só estou pensando em quem poderia indicar para lecionar marketing em meu lugar... Acho que só resta eu indicar um ex-aluno meu. Pode ser?
— Pode, desde que seja graduado.
— Então está resolvido! Vou indicar um ex-aluno que acabou de se formar. Rapaz inteligente, comunicativo, gente boa.
— Tenho certeza de que ele tem muito a agregar para a melhoria do ensino.
— Certamente. Você está coberto de razão. Isso deve dar prestígio à profissão. E estou até pensando em voltar a lecionar daqui a algum tempo. Será que se eu prestar vestibular e cursar administração posso voltar a lecionar?
— Claro, nada impede, desde que tenha também o registro no conselho.
— Ótimo! Então é isso que vou fazer! Acho que consigo eliminar algumas disciplinas pelo curso que fiz quando estudei. Daqui a quatro anos eu... Êpa! Surgiu uma dúvida. Posso eliminar marketing, já que era eu o professor?
— Não, se não cursou a disciplina quando esteve na faculdade.
— Não, não cursei.
— Então vai precisar fazer a disciplina, como todos os alunos.
— Quer dizer que vou ser aluno de meu aluno e ele vai ser professor de seu professor? Quando eu tiver dúvidas na aula, devo perguntar para quem? Para ele ou para mim?
— Não entendi.
— É, acho que você não vai conseguir entender. A situação vai ser estranha e perigosa. Já pensou se meu aluno me reprova? Como poderia me considerar inapto, se o que sabe é o que ensinei a ele?
— Continuo sem entender...
— E nem esperaria que entendesse, estou pensando em voz alta e... hummm... acho que não, não vou cursar administração não.
— Por que?
— Porque não confio na qualidade do ensino. Veja bem, vou ser aluno de meu aluno para aprender o que ensinei a ele, não é?
— É.
— Que confiança posso ter no que vou aprender, se ele aprendeu com quem não tinha capacidade para ensinar? Vamos deixar assim. Vou continuar com minhas outras atividades. Obrigado pelas informações e pela paciência em ouvir.
— Não tem de quê.
— Até logo.
— Até logo.



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Monge e o Executivo: uma História sobre a Essência da Liderança, O
JAMES C. HUNTER


Você está convidado a juntar-se a um grupo que durante uma semana vai estudar com um dos maiores especialistas em liderança dos Estados Unidos.
Leonard Hoffman, um famoso empresário que abandonou sua brilhante carreira para se tornar monge em um mosteiro beneditino, é o personagem central desta envolvente história criada por James C. Hunter para ensinar de forma clara e agradável os princípios fundamentais dos verdadeiros líderes.
Se você tem dificuldade em fazer com que sua equipe dê o melhor de si no trabalho e gostaria de se relacionar melhor com sua família e seus amigos, vai encontrar neste livro personagens, idéias e discussões que vão abrir um novo horizonte em sua forma de lidar com os outros. É impossível ler este livro sem sair transformado. O Monge e o Executivo é, sobretudo, uma lição sobre como se tornar uma pessoa melhor.


E a gorjeta, doutor?

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