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Marketing de tirar o chapeu

Na infância, fui escoteiro de uniforme, mas sem chapéu. Os chapéus do grupo eram fabricados em Limeira pela Prada, a mesma que fabricava um modelo igual ao do Indiana Jones. Se no filme o chapéu de Harrison Ford não saía da cabeça, comigo acontecia o contrário. O chapéu não entrava. Eu era um menino de cabeça grande, desses que a mãe usa o bonezinho para trazer a melancia da feira. Eu era diferente, e não podia ter um chapéu de feltro como os outros meninos. Não fabricavam o meu número.


Se na época eu conhecesse um pouco de marketing, saberia que ser diferente é um privilégio. É o que diferencia da concorrência. Os autores do gênero descobriram isso, pois num universo de quinze mil, trezentos e cinquenta e seis títulos —o número de livros de marketing que encontrei na Amazon.com — muitos deles inventaram novos conceitos de marketing. Ou rebatizaram os velhos.

Há livros sobre “marketing direto”, “marketing um-a-um”, “marketing de guerrilha”, “marketing digital”, “marketing de rede”, “marketing de relacionamento”, “...de permissão”, “...essencial”, “...experimental”, “...simbiótico”, “...interativo”, “...viral”, “...de fertilidade”, “...de banco de dados”, “...de incentivos”, “...de substituição”, “...de nichos ... Pare! Respire um pouco porque você está ficando azul! Tem até um do contra, o "Marketing Contra Intuitivo". O livro "Marketing Outrageously" ainda não foi publicado aqui, mas deve ser traduzido como "Marketing Ultrajante". Isto se não mudarem o título, como fizeram com "Gonzo Marketing", que foi lançado aqui como "Marketing Muito Maluco".

O mais vendido na Amazon.com ainda é o clássico dos clássicos, "Marketing Management", de Philip Kotler. A 14º edição em inglês custa lá 235 dólares, e em português custa aqui 55 dólares, o que mostra que o marketing brasileiro ainda sai mais barato, porém chega atrasado. Lá já tem a 15ª edição por 263 dólares. Aqui não. Mas no mesmo site da Amazon você pode comprar a 13ª edição usada por 1,99 dólares, o que demonstra que investir em marketing a longo prazo pode não ser aconselhável. Marketing no Brasil poderia ser até mais criativo se não nos preocupássemos tanto em copiar o acadêmico de fora. Aquele, na verdade, tenta tenta recriar o marketing informal e de sobrevivência que temos aqui. Como o do lavador de carros do Rio, que se livrou da competição dos "Lava-Rápido" abrindo o seu "Lava-Lento".

Mas Kotler ainda é referência, e em seu livro fala dos estágios de marketing vividos por uma empresa. Empreendedor, é o marketing criativo e barato, quando a empresa começa. Depois ela adota o marketing profissionalizado, que tenta recriar o empreendedor em laboratório. Finalmente, o marketing se torna burocrático, cheio de gráficos, pesquisas, tabelas, cálculos de retorno de investimento e outros recursos, aplicados às vezes mais para justificar a existência de seu departamento. Marketing profissionalizado é o que Kotler confessa ensinar na maior parte do livro, pois quanto mais criativo e intuitivo for o marketing, menor sua possibilidade de codificação literária e transmissão acadêmica, é o que ensina.

Com tanta gente lançando seu próprio marketing, vou lançar o meu. "Marketing Tutti-Frutti", tipo salada de frutas, com um pouco de tudo. Vai ficar como chapéu de Carmem Miranda, carregando todos os conceitos de marketing vistos até aqui, no rebolado, e sem deixar nenhum cair. Meu chapéu é grande, não se preocupe. Se não quiser chamar de “Marketing Tutti-Frutti”, chame de "Marketing Cabeça", que fica do mesmo tamanho. É este o marketing que faço, mas que na essência sempre será identificar, analisar e atender necessidades, desejos e expectativas das pessoas.

É por isso que carrego no humano. Veja, por exemplo, a estratégia que adoto em minhas crônicas. Falam de negócios sérios, numa linguagem tão informal que beira a irreverência, porque é assim que gente fala com gente. Seria isto “marketing ultrajante”? Sempre estimulei sua cópia e o reenvio a qualquer um. Uma de minhas crônicas circulou seis meses pela Internet antes de voltar para mim. Puro “marketing viral”. Também é “marketing de permissão”, pois só recebe quem assina para receber o que é publicado em meu blog. E também é “marketing de relacionamento”, porque acaba sendo um canal de comunicação permanente com clientes e potenciais. Sites, jornais e revistas são estimulados a publicá-las como colaboração gratuita, numa clara ação de “marketing de guerrilha”. Até hoje minha marca já invadiu as páginas de mais de duzentos e cinquenta veículos. Da Flórida ao Japão. Com o advento do vídeo na Web minhas crônicas se modernizaram chegando com cara, fala e coragem em minha capenga “TV Barbante” no Youtube.


A variedade de estratégias que levo no chapéu pode não ser um jeito muito acadêmico ou convencional de se fazer marketing, mas funciona. É o “marketing alternativo”, o “marketing caipira”, igual à solução que encontrei também para meu uniforme de escoteiro na falta do tradicional chapéu de feltro que não entrava na minha cabeça: um humilde chapéu de palha. É claro que minha bossa-nova era um verdadeiro desacato ao rigor do escotismo inventado por Baden Powel, não o da bossa-nova, mas o do escotismo. Fazer o quê, se minha mãe não queria que eu tomasse sol? Mas eu levava vantagem em termos de marketing. Nas fotos oficiais do grupo reunido sob a bandeira brasileira, eu sou único, singular, a “avis rara” em um universo de pardais. Sou o garoto do chapéu de palha. Os outros? Bem, os outros são todos iguais.

Mario Persona é palestrante de comunicação, marketing e desenvolvimento profissional. Seus serviços, livros, textos e entrevistas podem ser encontrados em www.mariopersona.com.br

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